Rüpel-Rapper, Teenie-Held und Bambigewinner – Bushido hat viele Seiten. Aber ist er wirklich der Gangster, für den ihn alle halten? Sind die Skandale in Wirklichkeit einfach nur von den Medien aufgeblasene Bagatellen? Definiert sich sein teils provokantes öffentliches Auftreten vor allem durch allerlei Brimborium? Oder hat er sich durch cleveres strategisches Marketing genau das Image aufgebaut, was er braucht um seine Musikverkäufe anzukurbeln? Können Marketingverantwortliche sogar etwas von ihm lernen?
Ich denke ja. Das mag für den ein oder anderen der Bushido nur aus den Medien kennt wie der blanke Hohn klingen. Doch bei näherer, objektiver Betrachtung kann man erfolgreiches Marketing erkennen.
Bevor ich dies begründe, eine kleine Anekdote. Ich persönlich bin in einer sehr musikalischen Familie groß geworden, spiele mehrere Instrumente und kann mich für verschiedene Musikrichtungen begeistern. Eines Tages im Jahre 2007 entdeckte ich auf dem iPod meiner Cousine einen Künstler, welchen ich bis dahin strikt ablehnte – Bushido. Entsetzt fragte ich meine Cousine mit ernster Stimme, warum sie denn „so etwas“ höre. Nachdem ich den song „Eure Kinder“ auf dem iPod meiner Cousine lauschte, konnte ich mir die Frage selber beantworten: die Beats sind in Kombination mit der Stimme schlichtweg eingängig und sprechen emotionale Themen an. Die Produkte, seine Songs, sind aus musikalischer Sicht künstlerisch wertvoll und in hoher Qualität produziert. Jedoch muss ich auch sagen, dass Texte mancher vor allem älterer Songs durchaus despektierlich sind; weshalb mir jegliche negativen und diffamierenden Songinhalte, Äußerungen und Aktionen von, durch oder mit Bushido fern liegen.
Aus Sicht des Marketings finde ich die Marke Bushido jedoch faszinierend. Nicht umsonst hat er es zum kommerziell erfolgreichsten Rapper Deutschlands mit mehr als 1,7 Millionen verkauften Tonträgern geschafft. Nebenbei ist er erfolgreicher Buchautor, Immobilienhändler sowie Filmemacher. Wie hat er diesen Erfolg erreicht?
Durch eine geschickte marktorientierte Lenkung seiner kreativen Stoßkraft! Er hat den deutschen Hip-Hop-Markt durch Abwerben von Hörern der Künstlerkonkurrenz, Gewinnung von neuen Genre-Hörern sowie einer Intensivierung der bestehenden Hörerschaft durchdrungen.
Drei Erfolgsfaktoren seiner Markenführung
1. Klare Markenpositionierung
Bushido hat ein klares Profil: Gangster-Rapper. Dieses hat er sich jahrelang aufgebaut und zahlt mit seinen Skandalen, Hintergrundgeschichten und so manchen Songtexten verlässlich immer wieder darauf ein. Kein anderer Rapper in Deutschland setzt sich PR-technisch so gekonnt in Szene wie er. Sein Künstlername bringt seine Positionierung auf den Punkt – dieser kommt aus dem Japanischen. Den früheren ehrenvollen Kriegeradel Japans bildeten die Samurai. Sie standen in Abgrenzung zu den als Spione oder Saboteure agierenden Ninjas und lebten nach einem strengen Verhaltenskodex – dem Weg des Kriegers, „Bushidō“ genannt. Und diesen Weg geht Bushido, mit allen Höhen und Tiefen. Diese skandalträchtige Positionierung differenziert ihn von seinen Rap-Marktbegleitern vorteilhaft. Das klare Markenprofil reduziert aus Hörersicht die Komplexität in der „Produktsuche“ – denn von Bushido weiß man, was man musikalisch und inhaltlich zu erwarten hat.
2. Authentizität
„Wir lieben die Menschen, die frisch heraus sagen, was sie denken – falls sie das gleiche denken wie wir“ – so brachte Mark Twain bereits auf den Punkt, was unsere heutige angepasste Gesellschaft auszeichnet. Doch je mehr Leute sich der Menge anpassen, desto stärker wird der Wunsch auszubrechen. Gegen den Strom zu schwimmen. Sagen können was man denkt. Sich gemäß seinen Anlagen zu verbrauchen. Albert Einstein hat dies einmal so formuliert: “Weakness of attitude becomes weakness of character.” So nimmt Bushido selten ein Blatt vor den Mund, teilt seine Meinung offen und unverfroren mit und zieht einfach sein Ding durch. Das nennt man Authentizität. Die Gesellschaft mag Menschen, die den Mut haben, gegen den Strom zu schwimmen und sich nicht verbiegen lassen. Das beweisen Bushido’s kommerzielle Erfolge.
Doch auch Bushido wird älter – und reifer. So existieren mittlerweile auch einige erstaunlich reife Texte über den Sinn des Lebens, tiefgehende Erfahrungen aus dem Leben oder das nicht immer leichte Stehen im Rampenlicht. Erste Zeichen auf einen Imagewandel? Die Genese vom Gangster-Rapper zum Soft-Rapper?
Nein. Die Anreicherung seines Markenkerns um eine softere Seite mit Songs über gebrochene Herzen („Schlechte Zeiten“) oder Verlustängste („Wärst du immer noch hier“) fand vor kurzem ein jähes Ende mit der Veröffentlichung seines neuen Albums.
Ich habe mir mal die Mühe gemacht, eine kleine Word Cloud Analyse aller seiner Songtexte aus seinem etwas weicheren Album „Jenseits von Gut und Böse (2011)“ sowie dem aktuellen Album „Sonny Black (2014)“ durchzuführen. Die folgenden Grafiken zeigen die am häufigsten genannten Wörter dieser beiden Alben. Je größer das Wort, desto häufiger wird es genannt bzw. gerappt. Es lässt sich erkennen, dass sein Ton wieder rauer geworden ist.
Sein alter Ego Sonny Black aus früheren Zeiten ist also wieder zurück. Vorbei sind die leiseren Töne. Deshalb lässt sich aus meiner Sicht ein dritter Erfolgsfaktor postulieren:
3. Kontinuität
Kontinuität ist ein wichtiger Bestandteil erfolgreicher Markenführung. Viele Unternehmen denken viel zu kurzfristig und versuchen schnell Umsatzziele zu erreichen. Doch wie hat Werner von Siemens einmal gesagt: „Für augenblicklichen Gewinn verkaufe ich die Zukunft nicht.“
Langfristiges, strategisches Denken kann über die Zeit zum Aufbau einer sehr starken Marke führen. Es geht nicht darum, jedes Jahr das Rad neu zu erfinden, sondern kontinuierlich seine wiedererkennbaren Strategien umzusetzen. Steter Tropfen höhlt den Stein. So tut es auch Bushido. Er zieht sein Ding durch, von Beginn an. Als Resultat hat er sich in die Köpfe seiner Konsumenten (Hörer) eingebrannt. Mit Sonny Black fing es 2002 an, mit Sonny Black geht es 2014 weiter. Zwischendurch gab es wie oben erwähnt auch softere Töne, doch im Kern ist er seiner Marke stets treu geblieben.
Man mag von ihm halten was man will. Aus Marketingsicht können meiner Meinung nach viele Marketer von seiner Markenführung etwas lernen. Meinen Sie nicht auch?