Eine Situation, von der jedes Unternehmen träumt: Werbung für mein Produkt wird schon vor der Erst-Ausstrahlung gehypt. Auch in Deutschland erfreut sich dieser sportliche Höhepunkt steigender Beliebtheit. Doch nicht unbedingt des Sports wegen, sondern, na klar, auch oder vor allem aufgrund der während der Veranstaltung ausgestrahlten Werbespots. Die Spots des 48. Super Bowls, welcher diesen Sonntag am 02. Februar 2014 über die Bühne geht, werden bereits jetzt kräftig durch die Medien und das Internet gepeitscht.
Die bei „normaler“, alltäglicher Werbung zutreffende „low involvement Bedingung”, unter welcher Konsumenten Werbung wahrnehmen, wird hier quasi außer Kraft gesetzt. Beim Super Bowl schauen Konsumenten „hoch involviert“ Werbung – weshalb Werbetreibende sich auf ein interessantes Spiel einlassen: Ziel ist es meist nicht in erster Linie einen Produktnutzen zu kommunizieren. Stattdessen ist die Erregung von Aufmerksamkeit und die Maximierung von Internetklicks die Maxime.
Doch lohnen sich die Investitionen für eine werbliche Platzierung in dieser von ungefähr 100 Millionen Menschen weltweit gesehenen Sendung für die Unternehmen wirklich? Wird jeder Spot ein Bad in einer signifikant großen Menge von Social Media Likes, Comments und Shares genießen können? Und wird der Transfer auf die Marke wie geplant stattfinden? Immerhin kosten 30 Werbesekunden circa drei Millionen Dollar… (!!!)
Eine kurze Analyse fünf ausgewählter Spots:
„Puppy Love“ von Budweiser
Eine zum Dahinschmelzen emotionale Tiergeschichte, unterlegt mit einem Welthit von Passenger aus dem Jahre 2013, erzählt hier… genau: eine Biermarke. Emotionalisierung von Marken stellt DEN Erfolgsfaktor für positive Werbewirkung schlechthin dar. Nach meiner Erfahrung in der Marken- und Werbewirkungsforschung müssen die Emotionen jedoch auch auf die Marke transferiert und mit dieser verbunden werden. Erst dann kann die Marke davon nachhaltig partizipieren. Doch wie soll sie das tun, wenn sie 1. nicht in die Story integriert ist und 2. erst am Ende als Absender auftaucht? Zugegeben, in Deutschland ist Budweiser wohl eher unbekannt im Vergleich zu den USA. Mit so einer aus meiner Sicht nicht gut gebrandeten Werbung wird sich daran jedoch wahrscheinlich auch nichts ändern.
„Wings“ von Volkswagen
The Power of German Engineering – dies ist die Kernbotschaft dieser kleinen Werbegeschichte. Den Rahmen der Story bilden Vater und Tochter. Dies ist schon einmal eine gute Voraussetzung, denn eine alte Werbeweisheit lautet „Kinder und Tiere gibt nie ‘ne Viere“. Die Werbeforschung bestätigt, dass sich solch ein Setting eher positiv auf die Aufmerksamkeitsleistung einer Werbung auswirkt.
Die Geschichte nimmt ihren Lauf: Jedesmal wenn ein Volkswagen die Fahrleistung von 100.000 km erreicht, bekommt ein deutscher Ingenieur Flügel. Und weil es so verdammt viele Volkswagen auf der Welt gibt, schießen die Flügel wie Pilze aus dem Boden. Eine kreative Vorstellung, welche visuell schön umgesetzt ist. Am Ende wird der fantasievolle Humor mit einem Regenbogen auf die Spitze getrieben. Ein aus meiner Sicht aufmerksamkeitsstarker Spot mit einem „niedlichen“ Rahmen.
Doch was die Flügel als Auszeichnung den Ingenieuren bringen soll (noch bessere Arbeit?), und ob sie nicht zu sehr an Red Bull erinnern – das weiß wohl nur Volkswagen selber (oder das entsprechende Werbetracking).
„Doberhuahua“ von Audi
Was VW kann, dass können wir auch – dachte sich wohl Audi nach dem Super Bowl Spoterfolg aus dem Hause VW aus dem Jahre 2012.
Die diesjährige Frage von Audi lautet: „Was kommt heraus, wenn man einen Chihuahua und einen Dobermann miteinander kreuzt?“ Der Spot zeigt auf ziemlich ulkige Art und Weise genau das: ein Kompromiss der bei keinem Gut ankommt… erst recht nicht bei Audi. Deshalb gibt es bei Audi keine Kompromisse. Ich finde die Idee hervorragend und absolut passend zur Marke. Audi setzt auf Höchstleistung und Qualität – da gibt es keine Kompromisse (und keine Rechtfertigung für Premiumpreise). Die Botschaft lehnt an ihrem Jahrhundertclaim „Vorsprung durch Technik“ an und passt genau deshalb aus meiner Sicht sehr gut in die Markenwelt.
Klar, Hunde sind nun gerade beim Super Bowl nichts Neues mehr. Deshalb frage ich mich, ob das Thema nicht bereits durch frühere Spots in der Kategorie Automobil durch Volkswagen besetzt ist. Es wird spannend zu sehen, ob die Zuschauer Audi wirklich als Absender behalten. Die Chancen sind umso höher, wenn sie die Story und die oben erwähnte Kernbotschaft verstehen. Denn dann kann das aufgebaute Markenbild in den Köpfen der Verbraucher den Anker auswerfen.
„Make Love. Not War.“ von AXE
Eine der beliebtesten Männer-Deomarken von Unilever, AXE, bringt dieses Jahr Frieden in den Geschlechterkampf. Dieses Mal gibt es keine Scharen von leicht bekleideten Frauen zu sehen. Stattdessen finden sich in dem Werbespot cineastisch groß inszenierte Szenen. Sie spielen bewusst auf reale Kriegsherde wie z.B. Nordkorea an. Die Situationen spitzen sich zu, die Gewalt droht zu eskalieren – doch am Ende wird die Liebe zelebriert, Krieger legen ihre Waffen nieder und Diktatoren zeigen ihre romantische Seite. Grandiose Idee mit einem Gespür für subtile Provokation. Dieses Mal auf einem anderen Level als die glorios inszenierten „Verführungsschlachten“ von AXE-Werbungen der vergangenen Jahre, wie z.B. „Unleash the Chaos“ für AXE Anarchy oder „Arche Noah“ für AXE Final Edition in Anlehnung an den endenden Maya-Kalender.
Aus der Emotionsforschung wissen wir, dass Werbungen, welche den Zuschauer auf eine emotionale Achterbahnfahrt mitnehmen, das größte Engagement hervorrufen können – was der Aufmerksamkeitswirkung dienlich ist. Die hier hervorgerufenen Emotionen von Angst sowie Glück laden hier die Story meines Erachtens sehr gut emotional auf. Mal schauen, wie der doch eher ernste Spot am Ende in den einschlägigen Social Media Kanälen ankommt.
„Pepsi #Halftime Show“
Eine ganz besondere Unterhaltungsshow versucht Pepsi in der Halbzeitpause zu starten. Ganze 2 Minuten und 34 Sekunden… da reichte das Geld anscheinend nicht, die im Spot inszenierten Gesangskünstler in echt einzukaufen. Generell eine coole Idee, auch die gegenseitige Übertrumpfung der Darbietungen. Doch ob das Ganze dann auch vom Publikum als cool und witzig wahrgenommen wird, bleibt den Zuschauern am Sonntag überlassen. Hoffentlich gehen sie danach nicht zum Kühlschrank um sich eine Coca-Cola zu holen…
Nach dem Super Bowl werde ich die Gewinner analysieren und Erfolgsfaktoren ableiten. Aber jetzt wünsche ich erst einmal Frohes „Werbegucken“ und Sport Frei!
Mit Abstand die beste Produktwerbung sehe ich bei Pepsi! Generationsübergreifend, emotional und aussagekräftig.
Dabei immer die Marke im Focus – das ist perfekt!
An zweiter Stelle kommt Axe, die Spots sind etwa auf gleicher Höhe. Nur eben ein wenig zu überzogen und für ein Deo ein etwas zu dick aufgetragen.